von Antonia Bär und Katia Ernst

1. Definition

In die Tätigkeit der Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit fallen alle Aufgaben, die mit der Präsentation von Organisationen und Unternehmen in der Öffentlichkeit zusammenhängen. So gut wie alle gesellschaftlichen Akteure betreiben eine Form der Öffentlichkeitsarbeit, sei es im politischen, kulturellen oder wirtschaftlichen Bereich.

Im PR-Bereich Tätige können entweder direkt in der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit bei Unternehmen oder Organisationen angestellt sein oder für eine PR-Agentur arbeiten. Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit sind dafür zuständig, die Arbeit von Firmen oder NGOs nach außen zu kommunizieren, sowie auch für die betriebsinterne Kommunikation. Diese Aufgabe übernehmen auch PR-Agenturen für ihre Kunden. Sie sind unabhängige Unternehmen, die von Organisationen beauftragt werden, Kommunikationsstrategien, etwa für bestimmte Produkte oder Kampagnen, zu entwickeln.

In Abgrenzung dazu sind außerdem Presse- bzw. Nachrichtenagenturen zu nennen, die über aktuelle Ereignisse berichten. Zu den „Big Four“, den vier größten Presseagenturen des Landes, zählen der Deutsche Depeschendienst mit Sitz in Berlin, die Deutsche Presse-Agentur mit Sitz in Hamburg, der Evangelische Pressedienst in Frankfurt am Main und die Katholische Nachrichtenagentur mit Sitz in Bonn.

Mögliche Arbeit- oder Auftragsgeber finden sich allerdings über alle Branchen hinweg. Besonders relevant für Studierende der Interdisziplinären Lateinamerikastudien können zum Beispiel kulturelle Einrichtungen, Nicht-Regierungsorganisationen oder politische Träger sein, in denen spezifische fachliche Kenntnisse, interkulturelle Kompetenzen oder auch Sprachkenntnisse aus dem Studium eingesetzt werden können, wie z.B. bei Misereor oder Brot für die Welt (siehe Links). Unabhängig vom spezifischen Arbeitgeber sind aber auch allgemeinere Fähigkeiten aus dem geistes- und sozialwissenschaftlichen Studium für die Öffentlichkeitsarbeit besonders wichtig, da der Umgang mit Texten und das Schreiben einen zentralen Teil der Tätigkeit darstellen.

2. Aufgabenbereiche

Das Ziel jeder Form von PR-Arbeit ist es, die grundlegenden Werte und die Zielsetzung einer Organisation zu formulieren und wirksam der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Da in der Öffentlichkeitsarbeit zu einer großen Zahl unterschiedlichster Inhalte gearbeitet wird, sind das Recherchieren und intensive Einarbeiten in ein Thema ein wichtiger Teil des Aufgabenbereichs. Eine klassische Aufgabe ist etwa das Schreiben von Pressetexten oder das Verfassen von Berichten über die aktuelle Arbeit einer Organisation. Bei Nicht-Regierungsorganisationen oder Non-Profits kann beispielsweise eine aktuelle Kampagne und deren Wirkungsweise vorgestellt werden. Auch das Organisieren von Veranstaltungen fällt in die Tätigkeit der Öffentlichkeitsarbeit sowie das Erstellen von Programmen oder Veranstaltungshinweisen. Diese Bereiche waren schon immer Teil der klassischen PR und Öffentlichkeitsarbeit.

Inzwischen findet die Öffentlichkeitsarbeit vermehrt auch online statt. Das Betreuen von Unternehmenswebseiten ist dabei genauso Teil der Arbeit wie das Schreiben von Blogeinträgen, das Gestalten von Newslettern oder das Posten regelmäßiger Updates auf Social-Media-Kanälen. Zur kreativen und inhaltlichen Arbeit kommen zusätzlich die konkrete Planung und Umsetzung der Strategien, bei der Faktoren wie das Budget und der organisatorische Aufwand bedacht werden müssen.

3. Einstiegswege und Anforderungen

Es gibt unterschiedliche Wege für den Einstieg in die Öffentlichkeitsarbeit. Viele PR-Berater_Innen haben Medien-, Wirtschafts-, oder Geisteswissenschaftliche Studiengänge belegt. Dabei kommt es weniger auf das genaue Studienfach und mehr auf die Erfahrungen an, die man bereits während seiner Studienzeit gesammelt hat –sei es als Praktikant_In, Werkstudent_In oder in anderweitigen Tätigkeiten. Netzwerken ist das A und O dieser Branche und damit fängt man am besten schon vor dem Studienabschluss an. Häufig ergibt sich aus diesen ersten Erfahrungen im Nachhinein ein Praktikum, auf das eine Stelle als PR-Assistent_In folgen kann. Manche Konzerne bieten auch hausinterne Traineeprogramme oder Volontariate an. Diese dauern in der Regel ein bis zwei Jahre und dienen dazu, die Berufsanfänger_Innen in den verschiedenen Abteilungen der Branche einzuarbeiten. Doch auch Quereinstiege sind möglich, gerade dann, wenn in einem Unternehmen spezifisches Fachwissen gefragt ist, wie beispielsweise Kultur- und Sprachenkenntnisse oder auch technisches Wissen.

Als Public-Relations-Berater_In ist man das Bindeglied zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit. Daher sind nicht nur rhetorische Fähigkeiten und schriftliches Talent ein Muss, sondern auch ein selbstbewusstes und sicheres Auftreten in der Öffentlichkeit. Bestimmte IT-Kenntnisse, wie der sichere Umgang mit MS-Office, WordPress und Bildbearbeitungsprogrammen werden mittlerweile als selbstverständlich gesehen. Die zunehmende Digitalisierung setzt auch eine große Vertrautheit mit Sozialen Netzwerken voraus, da solche Kanäle wie Twitter und Instagram heutzutage nicht mehr aus der PR-Welt wegzudenken sind.

Menschen, die viel Wert auf Routine und feste Arbeitszeiten legen, würden sich in diesem Tätigkeitsfeld nicht wohl fühlen. Hier finden viele Abläufe gleichzeitig ab, weswegen man ein großes Organisationstalent mitbringen sollte. Außerdem sind lange Arbeitszeiten und Zeitdruck nicht ungewöhnlich, darum werden Flexibilität und Stressressistenz hier groß geschrieben. Diese abwechslungsreiche Arbeit erfordert zudem schnelles Einarbeiten in verschiedene Themen, Kreativität und ein Gespür für Trends. Wer monotones Arbeiten langweilig findet und Freude an täglichen Herausforderungen hat, liegt mit einer Karriere in PR genau richtig.

4. Konkrete Zahlen

Das durchschnittliche Gehalt von Berufsanfänger_Innen liegt, je nach Arbeitgeber, zwischen 1800 und 3000€. Wer den Sprung schafft und PR-Manager_In wird, kann bis zu 4000€ verdienen. Bei diesen Angaben handelt es sich jedoch lediglich um Richtwerte, da das Gehalt in diesem Fall stark variieren kann, je nachdem in welchem Bundesland man tätig ist. Ob man in einem großen Unternehmen arbeitet oder für eine lokale Non-Profit-Organisation tätig ist, spielt dabei natürlich auch eine Rolle.

Was die Beschäftigung von PR-Tätigen angeht, so gibt es in Deutschland mind. 55.000 Menschen, die (entweder festangestellt oder als sog. Freie) ihren Lebensunterhalt hauptsächlich mit der Arbeit im Kommunikationsbereich Public Relations verdienen. Dies ist sicher noch zu niedrig errechnet, wenn man bedenkt, dass heute eigentlich jede deutsche Stadt mit mehr als 50.000 Einwohnern eine Pressestelle hat und vor allem im so genannten Non-Profit-Bereich (Kirchen, Wohlfahrt, Kultur, Vereine und Verbände) viele Menschen arbeiten, die sich zumindest einen Großteil ihrer Zeit mit Öffentlichkeitsarbeit beschäftigen (Pfeffer 2005).

Ein PR-Ranking von 2003 verzeichnet 160 Agenturen mit einem gesamten Honorar von 250 Millionen Euro und 2.500 Mitarbeitern. Dies erfasst nicht alle PR-Angestellten, aber ist interessant bezüglich des Pro-Kopf-Umsatzes, der je Agentur der PR-Agenturen 100.000 Euro errechnet (Pfeffer 2005).

Laut einer Studie über den Arbeitsmarkt für akademische Kommunikationsmitarbeiter haben Akademiker_innen in den PR wunderbare Job-Chancen: Im Jahr 2013 stehen für einen Absolventen eines kommunikationsbezogenen Studiengangs ca. 1,6 Stellen auf dem Arbeitsmarkt zur Verfügung. Zwar können Absolvent*innen der LA-Studien keinen Abschluss in Kommunikation vorweisen, doch zeigt dies das Potenzial für Berufseinsteiger_innen und deckt sich mit dem festgestellten Fachkräftemangel in der Kommunikationsbranche. Eine Chance- auch für Quereinsteiger_innen mit Regionalkenntnissen (Rippler 2013).

Quellen:  

Pfeffer, Gerhard A. 2005: Der PR-Markt in Deutschland (Zahlen-Daten-Fakten): https://pr-journal.de/lese-tipps/themen-der-zeit/1406-der-pr-markt-in-deutschland-zahlen-daten-fakten.html. Siegburg. Letzter Zugriff: 19.10.2017.

Rippler, Stefan 2013: Berufsziel: PR: Wie Karrieren in den Public Relations funktionieren: https://berufsziel-pr.de/2011/01/22/universitaten-und-fachhochschulen-in-deutschland/. Letzter Zugriff: 19.10.2017.

Weiterführende Links:

Aufflistung von Jobbörsen PR: https://berufsziel-pr.de/category/jobangebote/

Weiterbildung in der PR: https://berufsziel-pr.de/category/pr-weiterbildung/

Permanente Stellenausschreibung Kommunikation Misereor: https://www.misereor.de/ueber-uns/mitarbeit/referentin-kommunikation/

Direkteinsiteg bei der GIZ: https://www.giz.de/de/jobs/73982.html